В России такой рынок тоже существует, и, по разным оценкам, он составляет порядка 300 млрд руб. в год, что сопоставимо с годовым государственным бюджетом на здравоохранение. Но из чего состоит этот рынок и, самое главное, что на нем продают? Многие эксперты описывают его с точки зрения участников так: филантропия — инвестиционный капитал, донор (жертвователь) — инвестор, а НКО — поставщик услуг и товаров.

Как и на любом другом рынке, здесь есть спрос, предложение, цена и, конечно, конкуренция. Хоть в России и не принято об этом говорить, но на рынке благотворительности происходит постоянная борьба за внимание доноров и жертвователей. Однако, если на других рынках участники активно используют различные маркетинговые стратегии для привлечения инвестиций, производят оценку целесообразности выпуска товара или услуги, оценивают его эффективность на разных этапах реализации, то на рынке некоммерческих услуг эти бизнес-стратегии только начинают развиваться.

Для создания эффективной системы взаимоотношений между поставщиками, инвесторами и потребителями на рынке благотворительности необходимо устойчивое партнерство участников, четкое понимание целей и задач, идеальное исполнение стратегии каждым из них.

В силу того, что продавцом услуг являются благотворительные фонды, по-хорошему они в первую очередь должны быть заинтересованы в грамотно выстроенной стратегии общения со всеми остальными участниками данного рынка. Однако сейчас мы можем наблюдать довольно беспорядочное образование благотворительных НКО, которые абсолютно разрозненны по направлениям благотворительной деятельности. Если обратиться к исследованиям благотворительных фондов, нетрудно заметить, что большинство из них сконцентрировано на помощи детям, социальной реабилитации и здравоохранении. Если оглянуться на исследование частных и корпоративных пожертвований, то мы увидим ту же ситуацию. Почему? Вспомним закон рынка Жана Батиста Сея. Предложение всегда найдет свой спрос.

Но здесь срабатывает и другой инструмент. В России по сей день главным мотиватором к благотворительности для людей, да и компаний в лице их акционеров, является жалость и сострадание. Эти сиюминутные эмоции возникают при одном только взгляде на милое детское лицо или пенсионера с протянутой рукой, или человека под капельницей. И это объясняет популярность таких направлений благотворительности, как помощь детям, старикам и больным. Но не стоит забывать, что, раз мы говорим о благотворительности как о рынке, то она должна выполнять функции рынка, главная из которых — регулирующая. Это значит, что, как и на любом другом рынке, спрос и предложение должны быть уравновешены и здесь. На коммерческих рынках регулирующая функция основывается на экономических и маркетинговых исследованиях, оценках спроса, предложения и т.д., а на рынке благотворительности эта функция пока вообще отсутствует. Оценки целесообразности деятельности, эффективности и социального эффекта проводят только крупные фонды, которые работают по законам бизнеса, за исключением перераспределения прибыли.

В этой связи можно выделить несколько основных рекомендаций для благотворительных фондов, которые находятся в поиске доноров и представляют им свой сложный «товар».

Найти свою целевую аудиторию среди доноров.

Пожалуй, одной из главных ошибок фондов является отсутствие четкого понимания своей целевой аудитории и попытки привлечь внимание доноров, которые ориентированы на другие направления благотворительности. Как происходит подобная оценка в любой коммерческой компании? Еще перед запуском производится анализ спроса и предложения, исследуют ассортимент существующих на рынке продуктов и деятельность конкурентов, изучаются успешные и не очень практики, чужие ошибки и победы. На основе полученных данных вырабатывается стратегия, которая включает в себя данные о целевой аудитории и методах работы с ней. Благотворительные фонды должны идти таким же путем. Если речь идет о корпоративных донорах, то здесь поможет изучение социальных стратегий компаний. Конечно, все компании не охватить, но крупные — легко. Их всего порядка 60, и данные об их социальной деятельности всегда есть в открытом доступе.

Если говорить о частных жертвователях, здесь несколько сложнее, особенно тем, кто работает в непопулярных направлениях благотворительности. Ведь, как уже говорилось раньше, главный мотиватор для людей — жалость, а бывшим заключенным или наркозависимым сочувствовать готовы далеко не все. Значит, надо находить другие способы работы с целевыми аудиториями, определять границы этих аудиторий и набор инструментов для эффективной работы с ними.

Предоставлять достоверную информацию о своем продукте и стремиться увеличить спрос доноров на эту информацию.

Говоря простым языком — вызвать интерес. Чтобы заинтересовать потенциального донора или инвестора, лучше отдавать предпочтение данным о социальных результатах, опыте прошлых лет, удачно реализованных кейсах. Оценить этот социальный эффект позволит анализ соотношения целей и задач НКО и достигнутых результатов. Но надо принимать во внимание, что на определение и оценку социального эффекта могут потребоваться годы, ведь социальные инвестиции — это часто отложенный результат. Однако никто не мешает проводить оценку промежуточных результатов и социальных эффектов. Если таких данных нет, то можно хотя бы произвести расчет и предоставить прогноз того социального эффекта, на который рассчитаны программы.

Также необходимо предоставлять информацию об эффективности самой НКО. Для этого нужно проводить количественную и качественную оценку работы сотрудников и мониторинг соотношения привлеченных и потраченных средств, отчитываться о количестве реализованных проектов, как удачных, так и неудачных, а также демонстрировать разработанную стратегию работы НКО в долгосрочной перспективе и с точки зрения бизнес-подхода. Нельзя забывать и об изучении целевой аудитории и эффективности сектора в целом. Все это, конечно, осложняется тем, что в России нет стандартов мониторинга социальных программ, промежуточных данных о результатах их реализации. Как нет и единого хранилища информации о деятельности и результатах некоммерческого сектора. Но язык до Киева доведет. Никто не мешает обратиться за помощью к старшим товарищам — крупным фондам или же специализированным СМИ и профильным организациям.

Укреплять и еще раз укреплять существующие связи со своими донорами.

К сожалению, в России долго практиковался разовый формат сотрудничества фондов и бизнеса. Провели одно мероприятие — забыли друг о друге. Провели другое — стерли телефоны. Но для системного функционирования фонда и поддержания конкретного сектора благотворительности этого явно недостаточно. У бизнеса уже есть запрос на системное взаимодействие и партнерское развитие конкретных направлений. Для этого нужны прежде всего грамотно отстроенные связи фонд – бизнес. А чтобы их выстраивать, НКО прежде всего должны агрегировать и синтезировать необходимые потоки информации и данных внутри себя. Этому поспособствует системный анализ показателей эффективности управления и оценка социального эффекта проектов. При этом не стоит забывать об инновационной составляющей. Чем ваш продукт лучше других? В чем уникальность вашей методики? Где скрывается добавочная стоимость? Ответы на эти вопросы сделают информацию о проектах и программах интересной и предметной, а главное — доступной для инвестора, который сможет понять, в чем его выгода от работы с конкретным фондом. Бизнес всегда ищет преимущества для себя.

Продвигать информацию о себе и своих продуктах в массы.

Когда все готово, все анализы проведены, целевая аудитория определена, необходимо искать каналы продвижения этой информации. Но и здесь без оценки не обойтись. Какие бывают СМИ и какая у них аудитория? О чем и как они пишут? Чем их можно заинтересовать и как вообще это сделать?

Многие считают, что СМИ вообще не заинтересованы в освещении благотворительности и всего, что с ней связано. Только это не совсем так. Просто большинство информации подается либо в ключе жалости, либо в формате сухих данных. Только проанализировав материалы по конкретным темам, оценив их читательскую аудиторию, обозначив наиболее интересные и привлекательные форматы, можно понять, каким образом преподносить информацию о своем продукте. Большая ошибка думать, что это работа редактора СМИ. Это работа того, кто заинтересован в публикации.

И напоследок хочется обратить внимание на то, как сами доноры относятся к оценке эффективности НКО. Таблица 1* достаточно четко иллюстрирует, что и донорам, и жертвователям помимо известности, личных соображений и вероисповедания важно видеть социальный эффект, который производит НКО.



Таб. 1