Семь уровней социальной активности бизнеса – когда появляется социальный маркетинг

Люди часто говорят о том, что бизнес «должен делиться», что предприниматели это люди, у которых всегда есть деньги, и они должны их отдавать тем, у кого их нет, как минимум десятину, «как в прежние времена было положено на Руси». Для большинства людей само слово «предприниматель» несет негативный смысл, а еще хуже звучит «бизнесмен». Масс-медиа, руководствуясь неявным заказом, формирует образ, далекий от обычного человека, как правило, стремящегося просто прокормить свою семью. Но именно в этом и кроется успех большинства мировых экономик – в создании условий, при которых каждый человек в стране независимо от возраста или профессионального уровня знал, что он имеет все возможности открыть свое дело, свой бизнес. Знал, что у него всегда есть поддержка и защита в лице местного сообщества и государства, которые будут его защищать, помогать, делать все, чтобы человек хотел открыть этот свой маленький ресторанчик, бюро услуг, мастерскую, магазинчик, пекарню-палатку, ателье, студию, ферму и так далее, обеспечивая работой себя, создавая рабочие места для других, обеспечивая доходом свою семью и экономическое развитие своей территории.

Пока этого нет. Пока есть движение «шаг вперед, два шага назад», но именно поэтому важно посмотреть, а что уже сейчас, несмотря на отсутствие значимых стратегических позитивных изменений в отношении к малому и среднему бизнесу со стороны власти и населения, происходит в социальной активности коммерческих компаний.

Представленная ниже классификация – инструмент, который можно легко скорректировать для определения и построения своих практических принципов и направлений работы в бизнесе или социальной работе с бизнесом.

Практически любая коммерческая компания (предполагаем, что это именно бизнес, а не коррупционные схемы вывода бюджетных средств в офшоры) находится на одном из этапов или ступеней развития социальной активности. Понимание этих этапов позволит, с одной стороны, коммерческим компаниям выстроить свою стратегию развития социальной активности, а с другой – найти место для социальных проектов НКО и даже для возникновения поддержки социального предпринимательства.

Итак, начальный уровень: милосердие владельца или управляющего компанией.

В какой-то момент времени развития наступает та минимальная избыточность ресурсов, при которой организации/компании/частные лица готовы (но ни в коем случае не должны) «поделиться», передать их часть для укрепления или сохранения ранее созданного в своем сегменте рынка на своей территории деятельности. Не останавливаясь на спектре причин, побуждающих сделать этот первый шаг, определим точку отсчета еще не маркетингового, а, как правило, личностного характера – акт милосердия.

Типичные акты милосердия выражаются в поддержке разовых, бессистемных обращений граждан и сервисных, благотворительных фондов, организаций. Деньги, или чаще необходимые ресурсы, предоставляются из не учтенных фондов предприятия, из личных средств руководителей компании, реже из прибыли. На этом этапе характерна поддержка локальных и дающих прямой адресный результат обращений. Предприятие и руководство стремятся не оглашать факт и размер помощи. Все происходит ситуативно и предельно естественно, здесь еще нет маркетинга, экономических расчетов. Акт милосердия – личное дело. На этом первом шаге социальная активность часто и останавливается, не оказывая никакого влияния ни на судьбу предприятия, ни на развитие общества в целом.

Второй уровень: спонсорство социальных проектов и программ.

Вторым активно реализуемым шагом на пути к социально-маркетинговой деятельности является спонсорство социально значимых событий и проектов. Предприятие реагирует на поступающие спонсорские предложения либо само разрабатывает разовые социальные акции. Отличительные черты спонсорства – наличие четких обязательств двух сторон. При спонсорстве компания, финансируя проект, получает прямой или косвенный доступ к целевым аудиториям, приобретает пакет рекламных носителей и каналов распространения информации. Спонсорство уже подчинено не личным мотивам, а согласовано с интересами предприятия. Однако, как правило, на этом этапе по-прежнему деятельность еще не носит системного, постоянного характера в социальной сфере, направленного на обеспечение функционирования и развития местного сообщества и территории, решения социальной проблемы.

Как правило, спонсорские бюджеты определяются бюджетом рекламным или на местах бюджетом, направленным на лояльность местной администрации. О социальной и четкой позиции спонсора речи нет, да и сама активность регулируется федеральным законом «О рекламе» и не имеет отношения к поддержке социального развития территории и решения социальных проблем с соответствующим позиционированием компании.

Третий уровень: выбор одной или нескольких тем или проблем, на которых компания публично делает акценты в своих коммуникациях. Для этого уже требуется определение приоритетов компании с четкой фокусировкой на конкретной социальной задаче. Это первый по-настоящему социально-маркетинговый шаг, поскольку приоритеты должны быть вписаны в стратегию компании. Мотивом для этого шага может стать, например, желание руководства и акционеров контролировать эффективность существующего распределения средств или, что важно, стремление к уникальному позиционированию на рынке. В этом случае социальная активность, выбор темы, предлагаемые аудитории решения становятся элементом имиджа, образа компании, частью бренда, создавая дополнительные нематериальные активы лояльности и предпочтений в целевых группах.

Самыми известными примерами можно назвать реализованные во второй половине 2000-х социально-маркетинговые кампании AVON по профилактике рака груди. Сейчас очень многие компании (от крупных до самых малых предприятий) принимают подобные шаги – например, так дружественная нам, известная среди графических дизайнеров дизайн-студия Чарского взяла обязательства по социальным коммуникациям благотворительного фонда «Созидание» – от создания бренд-бука кампании до разработки социальной рекламы.

В этой же категории находится и активность по поддержке различных социальных проектов, размещенных на краудфандинговых платформах, от простого соучастия и софинансирования до увеличения вкладов от имени компании.

Четвертый уровень: разработка благотворительной политики компании, вписанной в стратегию развития предприятия. На этом этапе появляются новые, специально выделенные, функциональные места и их кадровое наполнение -специалисты, отвечающие за социальную активность и социальную отчетность. Например, руководитель спецпроектов, руководитель отдела КСО, благотворительности и т.п. Благотворительная (социальная) политика предприятия уже четко связана со стратегией предприятия и работает на маркетинговые интересы, обеспечивая, таким образом, стабильность и финансовую устойчивость социального развития и решения социальных проблем. Идея социальной ответственности бизнеса все чаще реализуется в виде благотворительной программы (как правило, в партнерстве с НКО-оператором), что в настоящее время можно увидеть на многих предприятиях. Часто мотивом создания программ социальной ответственности становится стремление к стабильному сосуществованию с государственными структурами или местным сообществом. Однако более широкое основание для появления социальных и благотворительных программ предприятия подразумевает и гораздо большее разнообразие форм и методов общественного развития.

Пятый уровень: корпоративные благотворительные программы.

При дальнейшем рассмотрении темы мы можем увидеть примеры построения корпоративной благотворительной политики - нового, пятого, шага социально-маркетинговой активности предприятия. На этом этапе руководством компании (не зависимо от числа работников – 3 или 3000) создаются условия, когда каждый сотрудник предприятия вовлекается в корпоративные программы поддержки тех или иных социально значимых и социально полезных проектов. Решаются и проблемы вокруг предприятия, и социальные проблемы сотрудников, и корпоративные, командообразующие задачи предприятия. При этом в большинстве случаев финансирование совместно выбранных социальных программ распределяется между предприятием и его сотрудниками.

Шестой уровень: учреждение некоммерческой организации.

В случае дальнейшего успешного развития социальных, в том числе и корпоративных, программ шестым уровнем становится выделение/создание самостоятельных организационных структур – благотворительных и грантодающих фондов (часто именных, от лица основателя или владельца компании) с четко прописанной миссией, целями и направлениями деятельности. Форм и содержаний такой активности и примеров много – от создания фондов целевого капитала до взятия на себя ответственности за решение определенной, не решаемой ранее, проблемы с масштабной информационной поддержкой, прозрачностью и доступностью всех отчетных материалов.

Седьмой уровень: поддержка социального предпринимательства.

И, наконец, на седьмом уровне можно увидеть, как бизнес (не только крупный, но и средний, и малый) создает новые актуальные, но не развивающиеся в силу низкой маржинальности или кажущейся незначительности (низком рейтинге в «официальном» или «бытовом» списке социальных проблем) проекты, направленные на масштабные и системные изменения в обществе – в первую очередь через поддержку социального предпринимательства – в направлениях, развивающих территории, создающих новые рабочие места для самых разных категорий жителей и (!) новые смыслы для жизни на этой конкретной территории, а значит, и новые решения существующих и будущих социальных проблем и затруднений.

В настоящее время поисками форм поддержки социального предпринимательства в России уже занимаются «Лукойл» (на базе учрежденного фонда «Наше будущее»), компания Kinnevik (на базе фонда «Навстречу переменам»), Сити-банк (на базе глобального Сити-фонда), РУСАЛ, «Северсталь» и другие по-настоящему гигантские корпорации. Но интересно, что не менее значимую поддержку оказывают и малые предприятия – либо помогая открывать социальные предприятия, либо становясь социальными предпринимателями, они запускают в регионах (Коломна) или отдельных сегментах экономики (детские развивающие центры, группы временного пребывания, частные детские сады) цепную реакцию создания новых и новых социальных предприятий.

С этой точки зрения интересна программа «Одно предприятие – одно социальное предприятие», утвержденная в Комитете по социальной ответственности бизнеса, меценатству и благотворительности «Деловой России», которая как раз представляет собой рекомендацию по реализации социально-маркетинговых программ этого седьмого уровня.

Владимир Вайнер,
директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway
куратор группы «Краудфандинг для социального предпринимательства» в сети Фейсбук
руководитель рабочей группы по развитию социального предпринимательства Комитета по социальной ответственности бизнеса, меценатству и благотворительности «Деловой России»