Применимо ли понятие третьего сектора к России?

Ф.З.: Мне кажется, что применимо. Это те самые неправительственные организации, которые могут иметь разного рода статусы — партнерства, благотворительные организации и то, что называют социально ответственным бизнесом. Несомненно, у нас есть третий сектор. Можно рассуждать над тем, насколько он полный, насколько он разнообразный, насколько он дружный, насколько он интегрирован, насколько есть серьезные взаимодействия в этом секторе, но это тоже отдельная тема.

Можно рассматривать его как рынок? И какое соотношение спроса и предложения на этом рынке? Как формируется цена? И это цена чего?

Ф.З.: Абсолютно точно можно рассматривать некоммерческий сектор как систему рыночных отношений, потому что есть все признаки рынка. Есть конкуренция, спрос, предложение, цена — то есть все, что определяет рынок, можно применить и к этому сектору.

Что касается соотношения спроса и предложения, здесь достаточно динамичная история, но если мы говорим с точки зрения институций, которые привлекают деньги, то спрос на донорскую помощь в том или ином виде, наверное, превышает предложение. Хотя это всегда баланс. То есть, если в какой-то момент предложения не хватает, но появляется спрос, он и формирует предложение. И с другой стороны, предложение формирует спрос. И то, и другое присутствуют и друг друга стимулируют.

Нельзя сказать, что фонд или НКО является бизнес-структурой, но это структура, которая функционирует по законам бизнеса. У серьезных фондов есть люди, которые отвечают за PR, за маркетинг, за стратегию. Они необязательно работают в фонде, потому что штат таких организаций все-таки ограничен, но это могут быть привлеченные эксперты. В этом смысле у каждого продукта, который создает благотворительный фонд, есть своя «цена». Я могу сказать, что проекты, которые мы создаем, мы рассматриваем как некие продукты, которые пакуем, заворачиваем в красивую бумажку, завязываем красивой ленточкой. И у каждого продукта есть своя цена. Мы его в некотором смысле продаем и ищем покупателя в лице потенциального партнера, спонсора и т.д. Поэтому, я думаю, существует понятие цены продукта, той или иной акции, программы, проекта. И, собственно говоря, тот, кто их покупает, тоже ориентируется, насколько цена адекватна запросу, рынку и т.д. То есть можно сделать прекрасный проект, но оценить его таким образом, что никто его не купит. Значит, надо пересматривать — где-то при составлении бюджета этого проекта была допущена ошибка.

В сфере благотворительности присутствует элемент оценки эффективности проектов?

Ф.З.: Несомненно, присутствует. И абсолютно так же, как и в бизнесе, существует понятие KPI (key performance indicators). Наверное, у очень маленьких организаций такого нет, но у более серьезных KPI — один из основных оценочных показателей. Мы тоже работаем, проходим аудит один, аудит другой по разным показателям и, в частности, у нас есть три показателя KPI. Первый KPI — это соотношение денег, которые мы тратим на нашу деятельность, и того, что мы привлекаем, и у нас хорошие показатели по этому фактору. Если мы тратим 100 рублей, то собираем по меньшей мере 500. Второй показатель — это требование, которое записано в законе о благотворительности, то есть наши непрограммные расходы не должны превышать 20%. Мы тоже перед собой ставим эти задачи, пытаясь осуществлять нашу деятельность максимально эффективно с минимальными затратами — так, чтобы уложиться в меньший процент. В прошлом году у нас вообще было 12% потрачено на непрограммные расходы.

А третий?

Ф.З.: А третий KPI очень хитрый. Мы каждый год должны собирать больше, чем в предыдущий. У нас KPI были выстроены на 3 года, и мы выполнили все поставленные задачи за 1,5 года. Тогда наши партнеры ввели нам третий KPI. Это значит, что в каждом текущем году должны собирать больше, чем в предыдущем. Это очень интересный момент, и он особенно актуален как раз для некоммерческого сектора. Это то, что называется pro bono. Количество pro bono-услуг, которые мы привлекаем, если мы их переведем в цифры, будет на порядок больше, чем мы в реальности собираем кэш. Думаю, что 70%, а может, даже и больше, мы получаем pro bono. Это могут быть услуги, какие-то рекламные истории, самые разные вещи. Я считаю, что это очень серьезная особенность работы некоммерческого сектора, отличающая его от бизнеса. Особенно в России. Когда я работала в Англии и в Штатах, там практически невозможно было получить что-то бесплатно. Это связано с большим количеством неправительственных организаций и фондов, с большей конкуренцией. Поэтому нет возможности всех удовлетворить, и все поставлены в одни и те же достаточно жесткие условия.

А в России конкуренция присутствует?

Ф.З.: Несомненно. Мы часто говорим, что благотворительные и неправительственные организации в России не конкурируют, что все находятся в любви и дружбе, но, мне кажется, это лукавство. Конечно, конкуренция есть. Нормальная здоровая конкуренция, потому что предложения меньше, чем спроса. Есть конкуренция за ресурсы, как и в секторе бизнеса.

Конечно, маленьким фондам сложнее конкурировать, но есть достаточное количество потенциальных доноров (частных и корпоративных), которые считают для себя важным помогать институционально развиваться. И они помогают именно маленьким начинающим фондам.

Я считаю, что на каждый продукт есть свой покупатель. Может быть, какой-то продукт потребует больше времени, для того чтобы его купили или заметили. Но у всех есть возможность стать заметными, особенно у тех, кто осмысленно и открыто работает. Если ты делаешь правильную историю, если ты веришь в эту историю, если за этой историей стоит реальность и это не фальшивка, то есть шанс найти своего «покупателя».

Существуют ли качественные показатели оценки эффективности социальных программ, благотворительных программ?

Ф.З.: Мне кажется, что качественные характеристики социальных программ — это прежде всего вовлеченность людей, повышение лояльности, развитие культуры благотворительности в целом. Это то, сколько людей ты смог привлечь к проекту. Это обратная связь — как люди реагируют, приходят ли они второй, третий раз. И еще в благотворительных проектах очень важна долгосрочность. Хотя разовые проекты тоже часто срабатывают, все-таки максимальный эффект приносят проекты и программы, спланированные на несколько лет вперед. От них можно получить гораздо более серьезную обратную связь, которая может рассматриваться как индикатор эффективности.

Просчитываются ли риски? Любая долгосрочная программа предполагает стратегические и тактические риски.

Ф.З.: Тема благотворительности очень зависима от общей экономической ситуации. У нас, например, есть стратегия на 3 года, и для нас она важна, потому что мы понимаем наши основные пути развития. Мы вовремя почувствовали, что нам надо диверсифицировать нашу «корзинку» механизмов привлечения средств, поэтому мы одними из первых начали развивать социально ориентированный маркетинг, стали выходить с интересными проектами на крупные компании. Дальше мы поняли, что крупный бизнес — это прекрасно, но сейчас крупные компании часто имеют свои фонды, у которых есть свои приоритеты, и мы не всегда попадаем в них. Поэтому мы оперативно разработали для себя стратегию работы со средним бизнесом. А сейчас понимаем, что и этого уже недостаточно. Мы разработали стратегию работы с малым бизнесом. Всюду есть свои особенности, свои сильные и слабые стороны, которые надо учитывать при подготовке продукта, который кладется в другую коробочку и заворачивается другой ленточкой. Точно так же мы, наверное, были одними из первых, кто начал развивать «народную», то есть массовую, благотворительность. Конечно, такой продуктивный взгляд и понимание ситуации — важная история. Несомненно, есть риски. Что-то получается, что-то нет. У нас был прекрасный проект, который мы придумали к Олимпиаде, представили в Олимпийский комитет, и он очень всем понравился. Но, к сожалению, его не удалось реализовать в рамках Олимпиады, хотя при планировании мы учли все возможные риски. Однако семь тысяч деревьев мы высадили в прошлом году по случаю нашего десятилетия, и каждое дерево — это спасенная жизнь ребенка.

Бизнес-компании, крупные и средние, они воспринимают социальные проекты как отдельную ветку своей работы или интегрируют их в свою стратегию?

Ф.З.: Мне кажется, сейчас крупные компании, которые развивают социальную ответственность, и то, что мы называем КСО, — это немножко другая история. Сейчас очень многие компании серьезно относятся к этой теме. Совсем не как прежде — вот есть владелец, у него есть интерес к чему-то, и он в этом направлении движется: то валенки покупает, то картины, то церкви строит. Определяющими были личные интересы и предпочтения. Сейчас все по-другому. В большинстве компаний есть совет по благотворительности, где разрабатываются стратегии работы компании. Мне кажется, что перед бизнесом стоит серьезная задача — как использовать тему благотворительности для решения и своих задач. Особенно «задач для внутренних коммуникаций», HR. В этом смысле благотворительность — очень правильная и серьезная возможность и для внешнего действия, и для внутренней истории. Потому что при развитии благотворительных историй вовне вовлекается значительное количество сотрудников и внутри компании. Сейчас все больше и больше компаний заботятся не только о собственной прибыли, но и задумываются о других, используют не только свои финансовые возможности, но и привлекают сотрудников. У меня даже есть цифры на этот счет. 74% компаний против 54% в 2011 году поддерживают и развивают сбор частных пожертвований путем различных программ поощрения сотрудников. Компании сами придумывают мотивационные истории для сотрудников, чтобы активизировать их в той благотворительной деятельности, которую ведет компания.

Что касается долгосрочных благотворительных программ, реализуемых в партнерстве фондов и компаний, как проводится оценка эффективности? Компания прилагает какие-то усилия?

Ф.З.: Вы знаете, мне кажется, что компания может оценивать эффективность своей работы, проводя аудит. Допустим, есть компания, которая дает нам деньги на какие-то проекты, она имеет полное право провести аудит нашей деятельности и косвенно для себя понять, эффективно ли наше партнерство или нет, отвечает ли оно тем запросам, которые есть у компании. И здесь даже не столько количественных моментов, сколько качественных. Это вовлеченность людей, их желание работать, повышение их рабочей эффективности. Потому что, когда люди в хорошем настроении, они радуются, что работают именно в этой компании. А количественным моментом как раз является то, что все большее число сотрудников компании начинают сами принимать участие в благотворительности. Собственно, это и есть задача крупных компаний — максимально вовлечь сотрудников и в некотором смысле переложить на их плечи ту самую благотворительную работу, которую компания берет на себя. Фактически компания предоставляет некую институциональную структуру и дает возможность благотворительному фонду получить ресурс своей компании — доступ к сотрудникам. Например, существуют прекрасные «зарплатные» программы (salary skill), - когда сотрудники компании подписываются под то, что часть средств из зарплаты переводится в фонд. Соответственно сама компания при этом ничего не тратит. Конечно, какие-то усилия со стороны руководства компании необходимо вложить, чтобы организовать всю эту историю, но дальше кто является донором? Деньги приходят из компании Х в фонд Z. И фонд Z получает деньги из компании X и, конечно, рассматривает эти деньги как корпоративные, а на самом деле это деньги частных лиц, то есть сотрудников. И в этом смысле один из показателей эффективности — это как раз количество денег, «извлеченных» от сотрудников компании и переданных на добрые благотворительные цели. Это количественная история. А качественная история — счастье всех сотрудников от того, что они помогают, и при этом имидж компании в глазах всего общества вырастает.

В какую сумму оценивается сектор благотворительности?

Ф.З.: Могу сказать, что точных оценок нет, они экспертные, но от 6 до 7 миллиардов долларов находятся в этом секторе. Туда включаются самые разные показатели, и это не в чистом виде благотворительные пожертвования, но, тем не менее, эта цифра есть. Если мы допустим, что 7 миллиардов долларов находятся в сфере благотворительности и соотнесем это со статьями государственного бюджета, то увидим, что примерно столько же вкладывается в здравоохранение. А если 7 миллиардов долларов перевести в рубли, то получается примерно 0,5% от ВВП.

То есть на самом деле вопроса, есть ли этот рынок или нет, для меня не существует. Я считаю, что в секторе присутствуют серьезные цифры, и с ними нельзя не считаться.

А какова роль государства на этом рынке? Можно ли говорить, что рынок благотворительности компенсирует дефицит государственного бюджета в сфере благотворительности?

Ф.З.: Мне кажется, что такой прямой зависимости нет. Государство, может быть, и хотело бы включить в свой бюджет благотворительную составляющую, но речь идет скорее о государственном и частном партнерстве. Ведь государство не может нам приказать собрать столько-то. Конечно, оно учитывает существование благотворительного сообщества, которое все-таки вкладывает деньги в социальную сферу, в частности, в медицину. В целом государство играет достаточно серьезную роль, в том смысле, что законы определяет.

Закон же один.

Ф.З.:  Закон о благотворительности да. Идет долгая борьба за то, чтобы компании, занимающиеся благотворительностью, освобождались от какого-то процента налога на прибыль, как это было когда-то. Сейчас только физические лица, занимающиеся благотворительностью, могут получить налоговые льготы, представив соответствующие документы в налоговую инспекцию. В принципе государство пытается и делает что-то. Другое дело, что оно далеко не все делает.

Много говорят про «государственное частное партнерство». Например, фонд «Подари жизнь» и онкоцентр. Сам онкоцентр — это, конечно, государственные деньги, большие и серьезные. А какая-то часть денег была собрана людьми через фонд. Например, сейчас наш фонд сделал пожертвование, что бывает достаточно редко, фонду «Вера» на детский хоспис. И в данном случае у фонда «Вера» есть взаимоотношения с правительством Москвы: они получили от него здание, землю для строительства хосписа. То есть понятно, что вклад государства есть. Другое дело, что государство могло бы делать гораздо больше.

Как распределена работа участников рынка благотворительности по направлениям? Равномерно ли?

Ф.З.: На первом месте среди направлений благотворительности — помощь детям. На втором — чрезвычайные ситуации. На третьем месте — помощь религиозным организациям. На четвертом — поддержка семей в трудных жизненных ситуациях. Далее — поддержка взрослых, поддержка пожилых людей, защита животных. И далее уже просто в пределах погрешности: бездомные, школы, вузы, сохранение культурного наследия. Вот это меня очень расстроило.

Как же поднять непопулярные зоны?

Ф.З.: Мне кажется, что механизмы одни и те же. Я всегда своим коллегам говорю: «Все мы живем в информационном поле. Никого не интересует реальность. Всех интересует информационное поле». Ты можешь провести супермероприятие. Ну просто невероятно качественное. Но если про это никто не узнает и не услышит, то, считай, что этого мероприятия и не было. Для того чтобы «поднять» непопулярные направления, находящиеся в зоне погрешности, им нужно выйти в информационное поле в качестве приоритетных.

А как же это сделать? СМИ слабо заинтересованы.

Ф.З.: СМИ в принципе слабо заинтересованы в вопросах благотворительности. Но если «сверху» была бы возможность их немного стимулировать или привлекать каких-то знаковых людей говорить об этом. Например о культурном наследии: у нас же все рушится и рушится в Москве, в других городах. Ну и что? А вот если бы в информационном поле в течение недели эта тема активно присутствовала, то люди реагировали бы более активно. И мне кажется, что никаких других путей просто нет. Только через информационное поле можно воздействовать на человека! И если на конкретные темы необходимо собирать больше денег, значит, эти темы должны звучать активно и постоянно, должны появляться лидеры мнений, призывающие к действиям.

СМИ не рассматривают для себя освещение благотворительных мероприятий как их кусочек социальной ответственности?

Ф.З.: Рассматривают. Несколько лет назад мы создали специальную премию «Во имя слова и добра» для СМИ и журналистов, освещающих вопросы благотворительности, и с каждым годом мы получаем все больше и больше заявок. Значит, интерес к теме растет, и при желании находится место на страницах журналов и в телепрограммах для статей и репортажей. В этом году премию в номинации «Личный вклад» мы вручили Константину Эрнсту, и он приехал, что тоже, я считаю, показатель. Наша премия скромная, и он давно никуда не ездит, но к нам все-таки приехал. А поскольку приехал Эрнст, то приехали и многие другие. Это как раз та самая история: когда появляются знаковые люди, то за ними появляются и все остальные. Мне кажется, чтобы усилить прекрасные направления, связанные с образованием и культурой, находящиеся «в зоне погрешности», нужно поддерживать их либо через информационное поле, либо найти кого-то из очень богатых людей или компаний, которые посчитают для себя важным это делать.