Что является продуктом социального маркетинга?

О. П-К.: Если мы говорим о продвижении, а я как представитель коммуникационного агентства говорю с этой позиции, то продуктом социального маркетинга является рекламная кампания. И если мы берем за основу того же Филипа Котлера, который является, наверное, лучшим экспертом, то у нас сначала задачей маркетинга было формирование уникального торгового предложения, затем наступила эпоха маркетинга, который формировал бренды (маркетинг 2.0). И вот сейчас мы переходим к социальному маркетингу, который опирается на общество, на запрос, на какие-то личные качества. Но в любом случае, если мы говорим о продукте, то это рекламная кампания. Вопрос, как ее проводят и на что смещаются акценты в каждой из кампаний.

Обычно продуктом социального маркетинга называют социальные ценности. Поправите меня?

О. П-К.: Наверное, чуть-чуть поправлю. В свое время я думала также, и поправили меня. Ценности и социальные идеи являются скорее результатом, но не являются продуктом, если говорить о социально ориентированном маркетинге. Продукт, инструмент – это то, как мы добиваемся поставленной цели, какими средствами мы ее добиваемся. А значит, продукт – это рекламная кампания.

Кто является потребителем этого продукта?

О. П-К.: Та целевая аудитория, на которую направлена кампания. Да, социальный маркетинг ставит перед собой задачи формирования в обществе определенного видения, определенных посылов, которые в обществе принимаются. Да, продвигаются ценности, идеи, но продвигаться они могут только за счет классических инструментов продвижения. Появилась категория клиентов, для которых участие в решении социальных задач является особой ценностью, и поэтому их и вовлекают компании, и реализуются программы в области социального маркетинга. Но это часть клиентов, и, наверное, такое осознанное отношение к выбору продуктов и услуг, оно сейчас доминирует в крупных городах. Если вы приедете в регион и будете задавать те же вопросы, я думаю, что половина людей вообще не поймет, о чем вы говорите.

Как при таком различии в понимании социальной ответственности донести до разных аудиторий принципы социального маркетинга, необходимость этих социальных изменений?

О. П-К.: На каждую аудиторию нужно работать и проводить кампанию отдельно, потому что к каждой аудитории нужен свой подход. У нас действительно идет расслоение – у людей совершенно разный доступ к информации, у каждого свои потребности. Мы с вами уже хотим сами помогать, знаем, что такое фандрайзинг, например. Мы же все понимаем, что нет того стирального порошка, который стирает лучше. Поэтому нам предлагают тот порошок, один рубль с которого пойдет в фонд помощи детям, например. Но это не значит, что можно провести единую кампанию и получить одинаковый эффект от нее в крупных и в маленьких городах. И наш бизнес это понимает. Наши компании не настолько богаты, чтобы переплачивать за свои же ошибки. Поэтому они, безусловно, изучают вначале рынок и потребности. Мы в Компании развития общественных связей, перед тем как предлагать тот или иной формат продвижения, всегда проводим исследование ЦА, без этого кампанию начать невозможно.

Как в связи с этим вы оцениваете рынок социального маркетинга в нашей стране – он есть, или его нет, он развивается равномерно, или есть провалы?

О. П-К.: Социальный маркетинг не так много лет существует даже на Западе. Учитывая, что мы отстаем лет на 10-15, то можно смело говорить, что у нас он только зарождается. Есть крупные компании, которые знают, что это, как с этим работать, и уже работают. Большинство компаний сейчас только приспосабливаются, узнают, понимают, нужно ли им это. Запрос пока тоже небольшой. Если мы с вами соберем своих знакомых, то все будут в курсе, о чем мы. Это, кстати, к вопросу, почему СМИ так мало вовлечены в процесс. Они вовлечены ровно настолько, насколько есть запрос от общества. А запрос пока маленький.

Кто должен формировать этот запрос, кто может стать заказчиком изменений в обществе?

О. П-К.: Здесь три инициатора. Безусловно, есть сейчас запрос от той части общества, которая думает об этом, интересуется, изучает, выбирает велосипед вместо машины, эко-еду и так далее. Второе – это, безусловно, компании, которые понимают, что социальная деятельность – это залог устойчивости. У нас есть бизнес, который давно занимается корпоративно-социальной ответственностью, развивает социальные программы, поддерживает фонды и так далее. И, конечно, государство – третий, кто заинтересован в том, чтобы наш крупный и средний бизнес были социально ответственны. Здесь все взаимозависимы. Поэтому это совокупная заинтересованность всех участников. Развивается общество, развивается бизнес, развивается государство, и все приходят к выводу, что пора задаться вопросом, а что нам делать, чтобы завтра проснуться в нормальном городе, где будут парки, будет чисто и люди будут чувствовать себя комфортно. Нельзя сказать, что кто-то один формирует запрос. Его формируют все вместе.

Насколько эффективно бизнес, общество и государство, будучи заинтересованными в социальных изменениях, взаимодействуют друг с другом?

О. П-К.: Взаимодействие, конечно, есть. Потому что, когда компания выбирает направление для своей социальной деятельности, понятно, что она ориентируется на свою целевую аудиторию. К тому же они проводят исследование того, что нужно их целевой аудитории, что есть уже в этой сфере. Если компания серьезно этим занимается, то она сотрудничает с профильными ведомствами, консультируясь, вступая в различные ассоциации, рабочие группы. Потому что если компания, какой бы она ни была, делает это одна и не смотрит по сторонам, мне кажется, это странно.

Понятно, что у бизнеса финансовый интерес, а насколько активно государство присутствует в сфере социального маркетинга, продвижения тех социальных изменений, о которых мы говорим?

О. П-К.: Очень не хочу отвечать на этот вопрос.

И все же.

О. П-К.: Если говорить о моем опыте взаимодействия с представителями власти, он в принципе достаточно успешный. Но мы говорим здесь не о социальном маркетинге. Мы говорим о продвижении социальных проектов и формировании площадок, где бизнес-сообщество и государство взаимодействуют между собой. Это немножко другая тема. Я считаю, что это надо разграничить. Важно им объяснить и предложить варианты сотрудничества. Мы работали с правительством Москвы, делали фестиваль «Я помогаю городу». Изначально это должна была быть конференция, где выступили бы социальные предприниматели. Мы понимали, что это хорошо, но таких форматов уже много, в то время как можно гораздо эффективнее использовать ресурсы, которые есть. И мы провели первый городской фестиваль. Туда пришли москвичи, мы сделали деловую часть, концерт, то есть мы изменили формат. И этот формат правительство Москвы приняло и одобрило, но был выстроен конструктивный диалог между нами, Компанией развития общественных связей и представителями власти. Сегодня, кстати, проект был удостоен награды в области PR в Сан-Франциско (Gold Quill Awards 2015), и мы друг друга с этим поздравили, думаю, еще проведем не мало интересных социально значимых мероприятий. Насчет того, заинтересовано ли государство, чтобы общество включалось в социальные программы, – конечно, заинтересовано.

Что на уровне государства делается для того, чтобы объяснить людям, что в их же интересах участвовать в социальных инициативах?

О. П-К.: У государства тоже свои инструменты. Есть, например, Агентство стратегических инициатив, они создают «дорожные карты» реализации различных, в том числе социальных программ. Государство поддерживает какие-то инициативы, участвует в масштабных обсуждениях, выдает гранты и прочее. Но в самой рекламной кампании, если мы говорим здесь о продвижении некого товара или услуги, оно никак не может участвовать. Государство может быть заказчиком каких-то изменений. Например, есть цель в соответствие с концепцией демографической политики – снижение смертности в результате ДТП. Для достижения этой цели есть федеральная целевая программа повышения безопасности дорожного движения. Здесь используются те же инструменты, что в продвижении продуктов и услуг, – реклама, PR, публикации и прочее.

Можно это назвать эффективной работой? И если чего-то не хватает для продвижения социальных идей, то чего именно?

О. П-К.: Нужна общая работа над позиционированием правильных идей, вовлечением общества в этот процесс. Уже давно появились совместные проекты банков и различных организаций, например благотворительных фондов, – выпуск специальных карт. Ты расплачиваешься этой картой, и рубль переходит на счет благотворительных организаций. Человек, который заводит такую карту, он изначально осознает, что он включается в этот процесс. И чем больше он делает транзакций, тем больше он перечисляет фонду. Человек, которому это не надо, такую карту не заведет. Тут важно вовлекать общество, использовать совершенно разные каналы и инструменты. Когда речь заходит о продвижении каких-то идей, я говорю, что самое главное не идти в СМИ, а делать массовые мероприятия, где каждый человек, который вовлечен в процесс этого мероприятия, даже подготовки, он уже автоматически распространяет о нем информацию.

Но все-таки, для того чтобы мероприятие стало массовым, нужно как раз участие СМИ?

О. П-К.: Нужно. Хотя сейчас, наверное, больше работает интернет и различные социальные сети. Это не классический подход. Если мы говорим о классическом подходе, у нас иногда клиенты говорят, что хотят публикации в печатных СМИ. Но мы видим, что если мы говорим о формировании команды и создании масштабного мероприятия, то гораздо эффективней работает тот же Facebook. Сейчас в интернете распространить информацию проще и удобней. А что касается вовлеченности СМИ, приведу один интересный пример. Когда в 2013 году мы готовили конференцию по социальным инновациям, у нас была задача привлечь статусных крупных информационных партнеров и, естественно, делать хорошие публикации. Я обратилась в редакцию «Московских новостей» к Ростиславу Вылегжанину, который возглавлял редакцию, и пригласила его провести один из воркшопов на конференции. Он согласился провести мастер-класс «Как продать себя СМИ». То есть он с позиции журналиста рассказывал ребятам, которые занимаются социальными проектами, на что им нужно делать акценты при коммуникации с журналистами и как подготовить свой проект, чтобы для СМИ он был вкусный. И знаете, что произошло? За две недели до конференции мне позвонил Ростислав и сказал: «Я посмотрел, как все это интересно, что это хороший социальный контент, и мы подготовили целый номер, посвященный этой теме, – 12 полос». Понимаете? Это просто потому, что человек был вовлечен, и он видел, как это работает, он увидел интересные истории социальных инноваторов. Пожалуйста, вот вопрос вовлечения медиа. СМИ – это не какие-то пришельцы, там такие же люди. И если мы им присылаем пустой релиз, а это часто происходит, особенно если продвижением занимается сам социальный проект, который не обладает достаточными знаниями в области взаимодействия со СМИ, например, то журналист вряд ли это возьмет в работу. Мы сейчас поднимаем вопросы того, что социальные проекты, если они хотят быть успешными, должны быть прежде всего профессионалами в продвижении или обращаться к профессионалам по маркетингу, PR, рекламе. И не надо рассматривать СМИ как какой-то отдельный отросток, который должен нам помочь. Вовлеките их в процесс.

Какие инструменты здесь могут работать наиболее эффективно?

О. П-К.: Могут помочь лидеры. Таких примеров очень много. В свое время Яна Поплавская решила помогать пострадавшим при наводнении на Дальнем Востоке. Она пришла в компанию, получила поддержку, подключила общественность и провела большую акцию. Она была лидером, который это сделал. Есть компании, которые понимают, что это важно, и они тоже занимаются этим продвижением. Есть люди в госсекторе, которые видят потенциал и значимость, и тоже этим занимаются. Я считаю, что в данном случае это не должен быть кто-то один. Это идет совершенно из разных мест, как сарафанное радио. Какие-то вещи нам 10 лет назад казались бредовыми или трудными. Постепенно же они вошли в нашу жизнь. То же самое и здесь.

Участие лидеров и известных людей – это механизм преодоления недоверия, которое сложилось в нашем обществе?

О. П-К.: Да. Если человек публичный, у нас автоматически появляется доверие. Я участвовала в одной большой сессии с Чулпан Хаматовой и Константином Хабенским. Мы как раз обсуждали эти вопросы. Это один из вариантов, когда участие известного человека – это скорее инструмент продвижения. Допустим, мы сейчас с вами возглавим фонд или придет Константин Хабенский. Понятно, что у него получится быстрее завоевать доверие.

В нашей стране в принципе высокая степень недоверия друг к другу, в том числе между бизнесом и НКО. Как его преодолеть?

О. П-К.: Безусловно, должно быть эффективное партнерство. Многие фонды уже меняют подходы в работе, говорят о том, что благотворительность – это классно, и не стараются вызывать жалость. Мы переходим к этому, просто постепенно. Опять-таки благотворительности сколько лет в России? У нас инструменты фандрайзинга только начинают работать, и то в силу каких-то экономических особенностей, они не все приживаются. За рубежом уровень фандрайзинга совсем иной, а у нас рынок еще развивается. Например, раньше фонды финансировали в основном меценаты, допустим, три человека давали деньги. Сейчас переходят уже на сбор средств по рублю, зато с миллиона человек, что уже давно есть на Западе. И компании, когда сотрудничают с фондами, они, безусловно, не просто хотят дать денег, а они хотят видеть эффект. Это нормально.

Как оценить эффект, если это не сиюминутные изменения, а отложенный во времени результат?

О. П-К.: Здесь вообще очень трудно оценивать, потому что мы говорим об устойчивости компании, лояльности потребителей – это все требует времени. Тут нет таких KPI, как от тысячи публикаций в СМИ, например. Здесь очень долгий процесс. Я думаю, что в России пока еще рано говорить о какой-то действительно эффективной оценке. Очень многие компании только сейчас начинают задумываться о том, чтобы заниматься устойчивым развитием и включать это в свою программу бизнеса. Есть такие компании, которые говорят: «О! Общество любит, если мы помогаем фондам. Давайте мы дадим денег». Но это деньги в никуда. А если они включают это в программу развития бизнеса, тогда это, безусловно, дает эффект. При этом нужно объединяться, чтобы иметь хороший результат. Например, делать совместные программы НКО и бизнеса, поддержки тех же социальных предпринимателей. Я считаю, что гораздо эффективней работать всем вместе и, находя одну нишу, совместно ее развивать. Хотя, я уверена, что не все компании сейчас со мной согласятся.

Почему? Они конкурируют даже в социальной сфере?

О. П-К.: Я думаю, что здесь профессионалы разойдутся во мнениях. С точки зрения позиционирования компании, конечно, лучше быть хедлайнером.

И каждый хочет быть лидером?

О. П-К.: Конечно. Что такое социальные инновации? Это когда никто не говорит: это сделал я, это моя идея, теперь я главный. Социальные инновации – это когда все объединяются для решения одной задачи, когда каждый дает те ресурсы, которыми обладает и которые необходимы проекту. Мы пока до этого не дошли, у нас рынок пока к этому не готов. Может быть, мы дойдем до этого, но я не буду делать никаких прогнозов, я знаю компании, которые не готовы к этому, потому что они хотят быть лидерами и точка.

Правильно я понимаю, что для развития социального маркетинга у бизнеса, НКО и государства есть все инструменты, просто не все пока научились ими пользоваться?

О. П-К.: Да, но это будет развиваться. Мы в процессе. Невозможно еще вчера заниматься только продвижением брендов, а уже завтра перевернуться, да еще чтобы общество и государство сразу включилось. Так просто не бывает. Это очень долгий процесс в России. Мы должны объективно оценивать ситуацию и понимать, что быстро никто не научится. И слава богу, что сейчас об этом говорят. Вот интересный пример. 2007 год – открывается первый фонд, задачей которого является поддержка и развитие социального предпринимательства в России. А в Европе и Америке уже с 70-х годов есть фонды, социальные предприниматели, программы поддержки. У нас ничего нет, никто даже не слышал термин «социальный предприниматель». И вот проходит время, фонд объявляет всероссийский конкурс, начинается кампания в СМИ. Что удивительно, потом очень многие социальные предприниматели говорили: вы прежде всего нам помогли тем, что мы себя смогли идентифицировать. То есть в России и до этого были люди, которые занимались социальным предпринимательством, но они не понимали, кто они - благотворительные организации, мелкий бизнес или просто наивные люди, которые хотят помогать. Появление этого фонда помогло им себя найти, и это позволило им развиваться. Но сколько времени это заняло? Поэтому, мне кажется, это работает только так. Я давно занимаюсь социальными проектами, я вижу этих людей, я верю в них. Они не сдаются, они работают, компании их начинают поддерживать. Постепенно выстраивается диалог. И он будет выстроен в любом случае, потому что, если уже это началось, если уже тратятся на это бюджеты, то процесс запущен. Его уже вряд ли остановишь, потому что общество хочет понимать, участвовать и что-то менять.