Складывается впечатление, что среди российских компаний нет единого понимания терминологии КСО. Какие компании можно назвать социально ответственными?
Ю.Б.: Согласен, мы никак не можем преодолеть терминологическую путаницу, несмотря на то, что в России проблемы КСО активно обсуждают уже более десяти лет. До сих пор вызывает недоумение, а иногда и раздражение, принципиально важный тезис, что основой КСО является экономическая ответственность бизнеса, иными словами — предоставление обществу необходимых ему товаров и услуг и, как следствие — получение прибыли.
Действительно, КСО включает в себя еще правовую, и этическую ответственность, а также ответственность участвовать в благотворительной деятельности. Кроме того, принцип устойчивого развития требует от компаний сбалансированного внимания к экономической, экологической и социальной сферам. Но, тем не менее, социально ответственный бизнес, прежде всего, эффективен. Конкурентоспособная компания более социально ответственна, чем компания, которая неэффективна на своем рынке, но демонстрирует формальную «атрибутику» ответственности и реализует обширные социальные программы. К сожалению, это часть общей проблемы — роль бизнеса, как важнейшего фактора общественного развития, недооценена. КСО суть концепция рыночной экономики, а социально ответственный бизнес остается бизнесом.
На ком же лежит ответственность за понимание терминологии КСО?
Ю.Б.: Эта ответственность лежит, прежде всего, на системе отечественного бизнес-образования и профессиональных ассоциациях, таких как РСПП и Ассоциация менеджеров. И многое здесь меняется в лучшую сторону. Например, растет количество и качество научных исследований в области КСО, а ведущие программы уровня МВА и ЕМВА содержат курсы по проблемам взаимодействия бизнеса и общества. В соответствие с Федеральным государственным образовательным стандартом, уже несколько лет курс «Корпоративная социальная ответственность» является основным в программах подготовки бакалавров по направлению «Менеджмент». Это достижение уникально, но мы не можем на этом остановиться. На повестке дня — решение двуединой задачи. С одной стороны, нужно выстроить систему взаимосвязанных учебных курсов по проблематике КСО на дипломных образовательных программах всех уровней — от бакалавриата до аспирантуры.
С другой стороны, необходимо интегрировать эту проблематику во всю систему основных управленческих дисциплин, чтобы развивать компетенции ответственного управления производством, маркетингом, персоналом, финансами и так далее. Сделать это было бы проще, если бы российские бизнес-школы активнее проходили международные аккредитации и участвовали в соответствующих рейтингах. Эти аккредитации и рейтинги, как правило, требуют высокого уровня исследований и преподавания в области КСО.
Свидетельство тому — опыт Высшей школы менеджмента СПбГУ. Это единственная на данный момент российская бизнес-школа, которая получила институциональную аккредитацию EQUIS Европейского фонда развития менеджмента и попала в рейтинг лучших европейских бизнес-школ газеты Financial Times.
Среди многих, особенно некрупных, компаний наиболее распространена одна форма КСО — корпоративная благотворительность. Почему это так и чего среднему и малому бизнесу не хватает для реализации полноценных социальных программ?
Ю.Б.: Давайте вернемся к терминологии. Типичная ситуация — отождествление корпоративной социальной ответственности как таковой и социальных проектов. Все дело в том, что исторически термин «социальная ответственность» имеет две коннотации. Во-первых, это ответственность перед обществом, а значит — перед большим количеством заинтересованных сторон, у каждой из которых свои ожидания и интересы. Во-вторых, это ответственность за решение конкретных социальных проблем. Основной элемент своеобразного «портфеля» корпоративной социальной деятельности — это интеграция принципов КСО в основные бизнес-процессы. В этом смысле, КСО — это просто «хороший бизнес». Тем не менее, действительно, многие компании связывают корпоративную ответственность преимущественно с корпоративной благотворительностью — относительно самостоятельным элементом того же «портфеля».
Корпоративная благотворительность не влияет напрямую на развитие ключевых компетенций бизнеса, и во многом зависит от текущего финансового положения компаний. Хотя, конечно, есть лидеры, которые ориентируются на долгосрочные благотворительные проекты. Так почему же происходит такое смешение понятий? Потому что благотворительность — это наиболее понятная форма КСО, которая, к тому же, не требует серьезной организационной перестройки. Если вы посмотрите результаты «Доклада о социальных инвестициях в России — 2014», вы увидите, что большинство компаний основной целью своих стратегий КСО назвали создание «социальной» ценности. За реализацию этих стратегий отвечают департаменты по связям с общественностью, либо корпоративные благотворительные фонды. И это говорит о том, что управление корпоративной социальной деятельностью, по сути, отрывается от основных бизнес-процессов.
Что нужно, чтобы исправить эту ситуацию? Как компании могут перейти от благотворительности к реализации социальных программ и стратегии устойчивого развития?
Ю.Б.: Возможная альтернатива — ответственные инновации, которые позволяют повышать конкурентоспособность и одновременно участвовать в решении конкретных социальных проблем. Иными словами — можно создавать «разделяемую (общую)» ценность. Я могу назвать разные примеры такой деятельности среди наших компаний — это и универсальные электронные банковские карты, содержащие социальные приложения, и девелоперские проекты, ориентированные на создание среды обитания с учетом социальных проблем, актуальных для конкретного жилого района, и многое другое.
Конечно, участвуя в решении социальных вопросов, бизнес не должен забывать о своей конкурентоспособности, принципиально важной и для него, и для общества в целом. При этом компании должны пройти последовательные этапы в своем организационном обучении КСО, и интеграция принципов корпоративной социальной ответственности в основные бизнес-процессы — это обязательный этап на пути к ответственным инновациям. Классическая корпоративная благотворительность, безусловно, сохранится, но и она требует более профессионального управления с четкими критериями эффективности.
Чем должен руководствоваться бизнес, выбирая направление своих социальных программ? Иногда складывается впечатление, что многие компании выбирают эти направления спонтанно и руководствуются при этом личными предпочтениями владельца или топ-менеджмента?
Ю.Б.: Если говорить о критериях выбора направлений, то стоит обратить внимание на три важных момента. Во-первых, спонтанность при принятии соответствующих решений, о которой вы говорите, сильно преувеличена. Да, первоначальный порыв нередко продиктован моральными соображениями и носит яркую эмоциональную окраску, но перейти к системной корпоративной благотворительности невозможно без рационального подхода, без расчета и привязки этой деятельности к корпоративной стратегии.
Большинство компаний, занимающихся корпоративной благотворительностью, работают с фиксированными бюджетами, и выделяют их на реализацию долгосрочных благотворительных проектов с четкой системой управления и показателями эффективности. В свою очередь, краткосрочные проекты, реализуемые по запросам, постепенно становятся управленческой экзотикой. Во-вторых, выбор направлений корпоративной благотворительности во многом зависит от отраслевой принадлежности. Например, практически все крупные сырьевые компании реализуют социальные проекты по развитию местных сообществ, поддержке образования и защите окружающей среды. При этом все эти направления нередко развиваются в рамках единой системы. Возьмем компанию «Сахалин Энерджи» — она реализует комплексную программу социальных инвестиций, содействующих устойчивому развитию Сахалина. Эта программа включает в себя разные проекты — это и конкурс «Малые гранты — большие дела», и волонтерская программа «Спешите делать добро», и «Что делать в чрезвычайных ситуациях», и «План содействия развитию коренных малочисленных народов Севера Сахалинской области».
Третий момент — компании-лидеры обычно стараются не увеличивать количество направлений, а развивать и модифицировать уже существующие социальные программы. Эта своеобразная перестройка, которая переориентирует проекты на создание «разделяемой (общей)» ценности и развитие многосторонних партнерств. Например, целый ряд компаний, в том числе — «Северсталь», «Русал», «СУЭК», активно переходит от благотворительных проектов к поддержке развития предпринимательства, в том числе, социального, чтобы улучшать социально-экономический климат на территориях своего присутствия.
Конечно, бизнес не является, да и не должен являться единственным, кто решает социальные вопросы. Наличие социальных проблем в рыночной экономике свидетельствует о «провалах рынка». И ликвидировать их полностью не могут ни актуальные подходы к благотворительности как к «стратегической», подразумевающей поддержку корпоративной репутации и снижение рисков, ни ориентация на создание «разделяемой (общей)» ценности. Для этого нужно развивать многосторонние партнерства, объединять усилия и государства, и многосторонних институтов, и некоммерческих организаций, и главное — эффективно разделять усилия всех рыночных и нерыночных «игроков», которые участвуют в решении социальных проблем.
Вы называете крупные компании. А как реализация социальных программ влияет на конкурентоспособность среднего и малого бизнеса? Насколько он активен в этом вопросе?
Ю.Б.: Недавно в Высшей школе менеджмента СПбГУ мы провели исследование частных компаний малого и среднего бизнеса Ленинградской области, и оно дало интересные результаты. Во-первых, эти компании интерпретируют КСО с ярко выраженным «бизнес-уклоном». 68,57% предпринимателей соотносят корпоративную социальную ответственность с получением стабильной прибыли, а 60% — с устойчивым развитием компании. В свою очередь, только 22,86% респондентов заявили, что в рамках корпоративной социальной ответственности они участвуют в решении актуальных социальных проблем. И всего 5,71% компаний занимаются проблемами охраны окружающей среды. Во-вторых, это исследование показало, что средний и малый бизнес готов участвовать в решении социальных проблем, в том числе через развитие благотворительности. Но при этом лишь 22,58% компаний сами реализуют благотворительные программы, а 45,16% из них поощряют занятие благотворительностью среди сотрудников.
Интересно, что если сравнить это исследование с результатами «Доклада о социальных инвестициях в России — 2014», где описана деятельность крупного бизнеса, мы увидим обратное соотношение. 88,3% компаний-лидеров реализуют собственные благотворительные программы, 6,7% поощряют благотворительную деятельность своих работников. Какой из этого можно сделать вывод? Для малого и среднего бизнеса важнейшая социальная ответственность – это сам факт их работы, иными словами – выживание, особенно в текущей социально-экономической ситуации.
Как социальная деятельность российских компаний соотносится со стандартами корпоративной социальной ответственности - международным и российским? Насколько бизнес соответствует принятым нормам?
Ю.Б.: Современный бизнес глобален, и не стоит преувеличивать влияние национальных особенностей на эффективность использования управленческих инструментов, в том числе — международных стандартов Скорее необходимо тщательнее изучать эти инструменты и теоретические концепции, на которых они основаны. Если компании рассматривают КСО не как возможное дополнение к бизнесу, а как его важнейший атрибут, который непосредственно влияет на уровень конкурентоспособности, то они вполне готовы быть социально ответственными. Сейчас в мире корпоративная социальная деятельность все больше приобретает стратегический характер. И если мы сравним результаты релизов «Доклада о социальных инвестициях в России» за 2008 и за 2014 годы, мы увидим, что развитие КСО в российском бизнесе в целом соответствует этой общемировой тенденции. КСО — не экзотический цветок, который требуется вырастить в малопригодных для этого условиях. Это современный подход к ведению бизнеса, который требует внимательного отношения, но который абсолютно естественен для любого грамотно управляемого бизнеса.
