Сегодня уже не достаточно предоставить скидку, чтобы случайно зашедший покупатель вернулся в магазин. Потому что, помимо экономической выгоды, клиенты уже ищут чего-то большего – удовлетворенности не только от покупки, но и от общения, если так можно выразиться, с продавцом. Именно поэтому компании все чаще используют модель программ лояльности, когда помимо разных преференций они предоставляют клиентам возможность стать социально ответственными и поучаствовать в решении общественных задач «не отходя от кассы».

О выгоде такой модели говорят во всем мире, а маркетологи выделяют в отдельную целевую группу клиентов, которым важна эмоциональная связь с компанией, возможность принять участие в чем-то большем, чем просто бонусная программа.

Так, Джон Кардер, генеральный директор и соучредитель Mogl, который руководит программой лояльности ресторанов, отмечает, что сейчас появляется все больше клиентов, которые хотят быть не просто потребителями. Возможность принять участие в решении социальных проблем для них привлекательнее, чем получить очередной купон на скидку. Для таких клиентов та же компания «Mogl» придумала возможность распорядиться этой скидкой на свое усмотрение и передать ее на благотворительные цели. 

Другие компании, например LivnGiv, пошли еще дальше. Когда клиент покупает подарочный сертификат и использует его для оплаты заказа в ресторане, 20% от суммы чека идет на благотворительные цели.

Подобные программы имеют две цели. Во-первых, это решение социальной проблемы, что автоматически делает компанию социально ответственной. А во-вторых, как и все программы лояльности, они направлены на привлечение клиентов и увеличение продаж. Когда потребители понимают, что они помогают решить социальную проблему всего лишь тем, что едят вне дома, они посещают рестораны чаще и тратят в них больше.

«Люди любят благотворительные программы. Они знают, что деньги могут помочь кому-то еще», – Хосе Степенски, президент Food Steps Ins.

 Это понимание стимулирует клиентов к совершению покупки гораздо сильнее, чем акции из серии «получи десерт в подарок.

Джон Кадлер отмечает, что клиент Mogl в среднем тратит в ресторанах-участниках программы на 44,9% больше, чем неклиент Mogl, который не имеет возможности принять участие в программе лояльности компании. Опрос, который проводила компания, также показал, что 20% пользователей программы «Mogl» предпочитают участие в благотворительности обычным скидкам в кафе. 

Результаты глобальных исследований только подтверждают эти показатели. Так, при исследовании программ лояльности тех же ресторанов было выявлено, что 33% респондентов хотели бы пожертвовать свои бонусы, скидки и прочие привилегии на благотворительность. Более того, 46% респондентов отметили, что для них необходима такая возможность. В данном опросе приняли участие 1100 американских потребителей в возрасте от 25 до 65 с годовым доходом $ 75000 и выше.

Что касается программ лояльности, предполагающих накопление баллов, то и здесь клиенты уже устали от стандартных возможностей. 26% потребителей отмечают, что хотели бы передать свои бонусные баллы на благотворительность. Об этом говорят результаты исследования австралийских программ лояльности, которое провело маркетинговое агентство Directivity совместно с компанией Citrus.

Руководитель данного исследования Адам Познер утверждает, что маркетологам стоит обратить внимание на изменение предпочтений клиентов в отношении скидок, бонусов и баллов. Он отметил, что большинство бонусных программ все еще опираются на общие потребительские цели из серии «Мои баллы=новый тостер», однако покупатели готовы потратить больше, зная, что смогут отдать свои баллы на благотворительные цели. Так, 7 из 10 человек сказали, что будут ходить в магазин чаще, если смогут принять участие в решении социальной проблемы, просто покупая необходимые им товары.

Хорошим примером использования такой модели является программа лояльности «ИКЕА Family» – покупатели, предоставляя на кассе свою клубную карту, знают, что магазин переведет 10$ на решение социальных проблем. Это «пассивная» благотворительность, но она тоже очень привлекательна, потому что потребители, которые все же любят экономить и не всегда готовы отдать свои деньги, баллы или бонусы, не тратят свои деньги. Они знают, что за них это сделает компания, но только благодаря их покупкам.

При всем при этом надо понимать, что благотворительные программы лояльности не всегда хороши для привлечения новых клиентов, потому что, чтобы отдать что-то свое, необходим некий уровень доверия к компании, как к посреднику между потребителем и благотворительной организацией. Однако совершенно очевидно, что программы лояльности с благотворительной составляющей могут вывести отношение существующих клиентов компании на качественно новый уровень, который выходит далеко за рамки привычного процесса «продал-купил». Речь идет об эмоциональной привязанности к бренду, который в свою очередь ассоциируется с чем-то добрым. Клиент с такой позицией во много раз лояльнее и преданнее компании, чем десять новых клиентов.

«Если вы хотите программу лояльности, которая действительно будет привлекательной для вашего клиента и выгодной для вашего бизнеса, вы должны быть готовы вложить в нее эмоциональную составляющую. Предложить покупателям удивительные и необычные идеи, с помощью которых с ними будет налажена именно эмоциональная связь», – Адам Познер. 

Источники: Using Loyalty Programs to Donate to Charity; Embrace sharing to give your loyalty card scheme the edge