Программы лояльности с социальной составляющей являются частью социальной политики компании, стратегии КСО?

А.К.: Так или иначе почти все большие компании и в России, и в мире принимают активное участие в развитии социальной ответственности. Я не думаю, что это напрямую связано с бизнес-показателями, потому что на благотворительности ты не зарабатываешь – ты на нее тратишь. И любая благотворительность, если попытаться оценивать ее влияние на финансовый результат, является чистым убытком. И если мы говорим о благотворительности в частном бизнесе, то это сознательный выбор.
Как правило, этот выбор делают акционеры, и решение об участии в таких программах принимается по велению души – как бы пафосно это ни звучало, – а не по разнарядке сверху. Кто-то просто переводит часть своих доходов в фонды или помогает конкретным детским домам, художникам, спортсменам – в зависимости от взглядов.
Большие компании стараются придумать значимые социальные проекты, которые в том числе являются частью их коммуникационной стратегии. Безусловно, есть такое мнение, что благотворительность – дело, которое надо делать тихо и незаметно. Но, на мой взгляд, это верно только когда речь идет о личных пожертвованиях людей.
Что касается компаний, то мне кажется, что для них продвигать себя за счет социальной ответственности абсолютно нормально и правильно. И, главное, это выгодно для всех. Компании, которые рассматривают такие проекты как часть коммуникационной стратегии, готовы гораздо больше выделять на благотворительность, чем если бы они делали это тихо и скромно. А это в интересах общества, чтобы компании тратили больше на решение социальных проблем.

То есть социальная политика компании очень тесно связана с коммуникационной?

А.К.: Да, и я считаю, что это абсолютно правильно и необходимо, потому что это позволяет компании понимать, что она не просто тратит деньги акционеров. При этом компания, конечно, себя продвигает. Например, у нас большое стратегическое партнерство с фондом «Вера», которому мы помогаем много лет. Совместно мы придумали много интересных проектов и наша помощь измеряется достаточно большими суммами. Наряду с благотворительными у нас также есть социальные проекты, связанные с культурой и наукой, как например поддержка Политехнического музея, или спортом. Причем речь может идти как о крупных федеральных, так и о региональных проектах.

А что касается программ, где задействованы клиенты?

А.К.: Есть несколько вариантов вовлечения клиентов. Первый – когда ты облегчаешь им задачу по участию в благотворительном процессе. Например, появляется специальная функция в банкоматах, в интернет-банке и т.д., и клиенты одним кликом могут перевести деньги на благотворительные цели.
Вторая история – когда ты вовлекаешь клиентов в свою благотворительную активность. Проект с «Ежиком в тумане» – «Добрые дела» – основан именно на этом принципе. Клиенты не переводят свои деньги на благотворительность. Они открывают карты, которые им нравятся, в первую очередь, по дизайну и идеологии. Люди вообще любят, чтобы их окружали красивые приятные предметы. У нас, кстати, нет иллюзий – первым мотивом для человека открыть эту карту является изображение ежика.
Но одного дизайна мало, мы хотели, чтобы люди, которым нравится ежик как герой, участвовали в благотворительности. Что мы делаем? У банка есть маркетинговый бюджет, который используются в том числе для того, чтобы стимулировать клиентов пользоваться картой. Это могут быть разные привилегии – мили «Аэрофлота», баллы, которые потом можно обменять на товары или услуги, кэшбэк, бесплатный бензин и т.д. Мы этот бюджет просто переводим в фонд «Вера». Я думаю, что для людей такой подход интересен. Пассивная благотворительность комфортна, особенно когда тебе жалко или сложно отдать что-то свое, или этих денег у тебя нет. А так ты отдаешь те бонусы, которые мог бы получить от банка.

А на какие программы клиенты лучше реагируют – когда им что-то дарят или когда они дарят то, что им подарили?

А.К.: Очевидно, что карт «Аэрофлот» открыто больше, чем карточек фонда «Вера» или «Подари жизнь». Я уверен, что это связано с тем, что направление социальных банковских карт только начинает развиваться, а не с тем, что люди предпочитают получить больше миль вместо того, чтобы перевести деньги в благотворительный фонд. Просто и в России, и во всем мире индустрия зациклена на стимулировании клиентов именно за счет бонусов и подарков. Но ситуация будет меняться по мере того, как люди начнут больше узнавать, что есть возможность не забирать себе, а отдавать на благотворительность.

А сколько приблизительно новых клиентов пришло именно на эти карты?

А.К.: Их количество исчисляется десятками тысяч. И это очень серьезный показатель.

А можно ли тогда говорить, что такие программы с социальной составляющей – это новый механизм, как социального маркетинга, так и просто маркетинга?

А.К.: Безусловно. Маркетинг всегда идет по пути усложнения, потому что просто рекламными щитами можно добиться повышения узнаваемости бренда, но не качественно донести его ценности. А вот сложные, комплексные маркетинговые социальные проекты привлекают внимание – это не такая большая аудитория, но зато это аудитория, которая остается с банком на более долгий срок. При этом клиенты, которые готовы вовлекаться в сложные проекты и разбираться в процессе, зачастую являются более надёжными.

В России еще нет однозначного отношения к благотворительности, к социально ответственным компаниям. Как преодолеть недоверие?

А.К.: Годами работы. Мне кажется, фактор доверия растет, и мы все знаем, что объем средств, которые удается собрать фондам, увеличивается год от года. Просто людям надо привыкнуть к тому, что участие в благотворительности и социальной активности – это нормальный процесс и доверять фондам можно.

Когда вы создавали свою программу лояльности, вы опирались на какие-то показатели, оценивали вероятную реакцию, как вы подошли к этому?

А.К.: В таких программах ты всегда можешь и должен следить в первую очередь за тем, чтобы реакция не была негативной. Мы были уверены, что люди отнесутся к нашей программе с пониманием. Также очень важна вовлеченность сотрудников, причем я имею в виду не финансовое участие сотрудников, а эмоциональное соучастие, которое имеет значение в том числе с точки зрения корпоративной культуры. Оно проявляется в том, что сотрудники понимают – организация, в которой они работают, не просто зарабатывает деньги, а выполняет социальные функции, которые они разделяют. У нас, кстати, половина офиса ходит с чехлами для телефонов и другими сувенирами с ежиком. То есть отзыв внутри сотрудников был крайне высокий.

На какое время рассчитана программа?

А.К.: С нашей стороны ограничений нет. Срок зависит от нашего главного партнера – Юрия Борисовича Норштейна и его готовности продолжать передавать нам права на ежика для использования персонажа в благотворительных целях. Несмотря на очень строгие правила использования этого образа, мы за 3 года ничего не нарушили, и я надеюсь, что Юрий Борисович и дальше не будет возражать. Тем более что ему сама идея помощи хоспису нравится.
Вообще, когда мы запускали этот проект, реакция была неоднозначной. Были даже те, кто говорил, что мы потеряли совесть и покусились на святое. Но потом стало понятно, что мы действуем крайне уважительно и аккуратно, цель этой программы – действительно благотворительность, поэтому в результате все поняли, что это хорошо и успокоились.

А как Вы продвигаете эту программу? Многие СМИ предоставляют скидки на размещение социального контента от имени спонсора. Вы ими пользуетесь?

А.К.: Нет. Мы не используем социальную рекламу для продвижения ежика. Мне кажется, что социальная реклама должна быть чисто социальной. А мы все-таки делаем не просто благотворительную акцию, а проект, который является важной частью нашей репутации и нашей корпоративной культуры. Мы про этот проект рассказываем. Мы же используем ежика, и делаем это не только потому, что мы очень хорошие, а потому что мы хотим, чтобы все знали, что мы очень хорошие, как организация. А репутация компании стоит денег, мы должны платить за ее создание. Я считаю, что это справедливо. Социальную рекламу пусть вешают фонды – это полезнее и важнее.

А как компаниям донести до общества, что их социальная ответственность – это нормально, хорошо и здорово?

А.К.: Любая новая социальная норма формируется постепенно и требует времени на адаптацию, чтобы люди к ней привыкли. Эта адаптация происходит на наших с вами глазах. Сегодня каждая компания считает своим долгом иметь и продвигать социальные проекты. Я уже очень давно не слышу в обществе криков «Зачем они пиарят то, что они кому-то помогают?!»
Хотелось бы мне, чтобы эти нормы формировались быстрее? Хотелось бы, но возможно ли это? Вообще, мне кажется, что в этом направлении мы движемся гораздо быстрее, чем во многих других вопросах.