Как Вы оцениваете социальную систему в России?
Р.З.: У нас большая страна, разные регионы, но социальная система, или я бы сказал так, государственная система социального обеспечения – единая для всех регионов. На мой взгляд, качество работы каждого конкретного социального учреждения, в каждом конкретном городе, зависит от тех людей, которые за эти учреждения отвечают. Например, недалеко от моего дома есть 2 школы, одна через дорогу от другой. В первой – очередь, чтобы попасть в первый класс, во второй – нет желающих. Почему? Потому что в первой директор требователен к себе и к учителям, в школе чистота и порядок, высокие показатели успеваемости, в другой – ситуация намного хуже. В то же время эти две школы работают в одной системе образования с едиными требованиями. Я бы сказал, что профессионализм и качество менеджмента в социальной сфере во многом определяют качество всей системы в целом. Безусловно, важным фактором, влияющим на развитие социальной сферы, является финансовая составляющая, а в данном случае – бюджет. Есть дотируемые регионы, а есть регионы, которые выступают в качестве доноров, как, например, Москва, где больше возможностей и для развития социальной сферы, и для привлечения в нее инвестиций, в том числе и частных. В целом, за последние годы в развитие социальной инфраструктуры инвестированы миллиарды рублей из средств бюджета, компаний и частных инвесторов, не только в благополучных, но и в менее успешных регионах. Проблемы существуют, но во многом ситуация стала гораздо лучше, чем в 90-е, учитывая тот инвестиционный провал в социальной сфере, который мы тогда наблюдали.
Какую роль в развитии социальной сферы играют бизнес-компании?
Р.З.: У меня нет консолидированных данных о размере вклада компаний и бизнеса в целом в развитие социальной сферы в нашей стране, но, по моим оценкам, он очень высок. Например, ежегодные суммарные затраты компаний, участвующих в ежегодном рейтинге Форума Доноров и газеты Ведомости «Лидеры корпоративной благотворительности», составляют от 13 до 15 миллиардов рублей, а это всего лишь 60 российских компаний. Мы проанализировали соотношение затрат на социальную деятельность к прибыли и обороту российских компаний и их международных конкурентов. В среднем, российские компании направляют от 5 до 10 % своего оборота на социальные программы и инвестиции. Думаю, что в масштабах страны это огромная цифра. В качестве подтверждающего примера могу привести цифры по нашей программе «Территория РУСАЛа». За последние пять лет объем средств на развитие социальной инфраструктуры в городах присутствия компании составил более 700 миллионов рублей. Это цифры только по одной из наших программ, но сопоставимые программы реализуют и десятки других крупных компаний. Таким образом, можно сказать, что бизнес по-прежнему играет большую роль в развитии социальной сферы, где-то это вынужденная мера, а где-то – осознанная необходимость. Вклад компаний зависит от многих факторов. Безусловно, учитывается социально-экономическая и демографическая ситуация в регионе или городе, данные анализа состояния социальной сферы, потребности различных социальных групп и т.д. Но самое важное, что влияет на это – долгосрочные бизнес-цели и приоритеты социальной деятельности самой компании.
Какие задачи компании решают в рамках социальной стратегии?
Р.З.: Разные. Все зависит от социально-экономической ситуации, вида бизнеса, географии, приоритетов социальной деятельности компании и тех факторов, которые я уже перечислял выше. Например, в последние годы значительно упал престиж рабочих профессий, молодежь не хочет идти на заводы, есть проблемы с качеством подготовки специалистов рабочих профессий и инженерных кадров. Многие компании вынуждены решать эти задачи самостоятельно или совместно со школами, учебными заведениями и профильными ведомствами, разрабатывая специальные профориентационные проекты, создавая новые обучающие пособия и учебные программы, помогая приобретать и устанавливать специальное оборудование и т.д. Или, например, такая ситуация: есть проблема миграции квалифицированных кадров и активных жителей из малых городов в областные центры и такие мегаполисы, как Москва или Петербург. Сегодня многие компании учитывают этот фактор в своих социальных стратегиях, реализуя программы, которые позволяют удерживать сотрудников и молодежь. И здесь идет речь не только о компенсационном пакете, но и о специальных программах, направленных на создание комфортной городской среды. Это как раз примеры задач, решаемых в рамках социальных стратегий, четко выверенных с бизнес-стратегиями компаний.
Существуют ли конкретные форматы социальных стратегий, которым компании отдают предпочтение?
Р.З.: Сколько компаний, столько и стратегий. Единой формы или формата такого документа нет, так же, как нет единой бизнес-стратегии. В разработку такого документа и определение приоритетов социальных инвестиций, как правило, включены разные подразделения компании и ее руководство. Как я уже сказал, на социальную стратегию влияет очень много факторов. При разработке такого документа во главу угла ставятся долгосрочные планы компании – будут ли создаваться новые активы, будет ли расширяться действующее производство, или наоборот, планируется снижать объемы производства, далее — планируется ли расширение бизнеса на другие страны или размещение на международных биржах. Особую роль в разработке стратегии играют стейкхолдеры, заинтересованные группы, их требования, ожидания и предложения. Самым первым шагом на пути разработки стратегии должно быть проведение социально-экономической оценки территории, особенно при реализации новых «greenfield» проектов. Форматы стратегий, если речь идет о каком-то документе, могут быть разные: комплексные, регулирующие все аспекты социальной деятельности, отдельные положения или регламенты, или же отдельные решения, принимаемые компанией по каждому отдельному случаю.
Происходит ли какая-то оценка социальных и благотворительных программ, как рассчитывается их социальный эффект?
Р.З.: Да, оценка происходит, но пока ее качество отстает. Многие компании считают и учитывают количественные показатели: число участников, благополучателей, объем направляемых средств, объем привлеченных средств, репутационный эффект, количество выданных грантов, реализованных проектов и т.д. Но комплексную систему оценки социального эффекта в России делают пока только 2-3 компании. Форум Доноров объявил 2015-ый годом оценки, это правильно и своевременно. Многие компании, которые уже не один год занимаются системной социальной деятельностью, сейчас работают над созданием собственных методологий, либо планируют опираться на существующий международный опыт.
Существуют ли маркетинговые методики расчета целесообразности финансирования конкретных благотворительных направлений?
Р.З.: Я о таких методиках не знаю. Возможно, они существуют в компаниях сектора потребительских товаров и услуг. В основе целесообразности подобных программ все же стоит социальная проблематика, а не маркетинг. Я думаю, что уместнее было бы говорить о социальном маркетинге, когда вы повышаете эффективность ваших программ, используя все возможности и инструменты маркетинга.
Что касается выбора направлений благотворительных программ, то здесь все достаточно просто. Если мы говорим именно о стратегических программах, то процесс выбора направления должен быть связан с самим бизнесом. В противном случае это просто филантропия. Огромное количество компаний, как крупных, так и малых, участвует в филантропических проектах, и средний бизнес активно помогает. Но здесь тоже нет единого подхода. Можно сказать, что правильным должен быть подход, когда содержание программ учитывает запросы стейкхолдеров (заинтересованных сторон): групп, с которыми взаимодействует бизнес в своей деятельности. Если вы не учитываете этого в своей работе, значит, это не системная деятельность. Сегодня вы помогаете одной организации, а завтра будете помогать другой, потому что это нравится вашему руководству или владельцам компаний. Но это никак не связано со стратегией бизнеса. Нужно построить свою работу так, чтобы у вас был диалог со всеми группами заинтересованных сторон, необходимо понимать, чтобы они хотели бы от компании, и находить компромиссы, разрабатывая комплексные программы. Крупные международные компании сегодня работают именно по такой модели, так как, они испытывают давление со стороны потребителей, НКО или других групп, например, в вопросах снижения выбросов парниковых газов (CO2), использования детского труда, и т.д. Соответственно, эти запросы и требования сегодня переходят и на поставщиков, в том числе и российских.
Российские компании все-таки движутся в сторону западной модели?
Р.З.: Россия – очень широкое понятие. Нужно говорить не о России в целом, а о конкретных компаниях. И потом, не существует какой-то единой западной модели – есть европейские компании и их подходы к социальной деятельности, причем подходы немецких, французских или английских компаний также могут отличаться. Но сейчас в Европе принимаются законодательные акты на уровне Евросоюза, чтобы стандартизировать требования в части устойчивого развития. Я думаю, здесь важно также анализировать те тренды, которые развиваются в мире. Корпоративное волонтерство, социальное предпринимательство, партнерство – вот три тренда, которые сегодня очень актуальны для многих международных компаний. Для России эти тренды также актуальны, и они здесь также активно развиваются компаниями.
Можно ли сказать, что эти тренды в России создают, в том числе, усилия наших крупных компаний?
Р.З.: Конечно. Сначала компаний, у которых была выстроена прозрачная системная социальная деятельность, было пять, потом их стало 10, потом 20, сейчас их уже больше 60.
Это связано только с их выходом на внешние рынки?
Р.З.: Это, конечно, связано с необходимостью опираться на лучшие мировые практики в своей деятельности. Первый импульс был как раз связан с выходом на международные рынки. Сейчас у нас уже достаточно опыта в разработке и реализации социальных программ в России, поэтому выход на внешние рынки не является драйвером, особенно для компаний среднего бизнеса. Насколько успешно это будет развиваться у нас в стране и как будет охвачен такими программами российский средний и малый бизнес, сейчас сказать сложно. Думаю, что на эти задачи уже будет работать опыт тех российских компаний, кто уже реализует свои программы и наши национальные внутренние стандарты, которые еще предстоит разработать. Можно также добавить, что в России, в этой сфере уже происходит объединение различных площадок. Буквально две недели прошло заседания Комитета РСПП по КСО и демографической политике, организованного совместно с профильными комитетами «ОПОРЫ РОССИИ», «Деловой России», Ассоциации Менеджеров России и практика такого обмена опытом и лучшими практиками для их последующего тиражирования будет только расширяться.
