Вместо аналитического материала пилотного выпуска «Социальной карты бизнеса» мы решили попытаться объяснить, зачем и для кого мы создали этот проект, и как, на наш взгляд, он может способствовать объединению усилий общества для развития системной благотворительности, социальной ответственности бизнеса и социального партнерства. Именно здесь, по мнению экспертов и основных стейкхолдеров социальной сферы, заложен потенциал преодоления последствий кризиса и окно возможностей для развития третьего сектора.

Итак, вопрос первый – зачем нужна «Социальная карта бизнеса»?

Чтобы выстроить информационные связи между всеми участниками социальной ответственности, объединить практики ответственных компаний и экспертизу и помочь тем компаниям и частным благотворителям, которые пока не смотрят в сторону социальной ответственности, начать развиваться в этом направлении. Ниже мы попытаемся доказать, что развивать социальную ответственность и массовую благотворительность нужно именно сейчас. В кризис.  

Вопрос второй – для кого мы делаем этот проект?

Для компаний, которые реализуют социальные программы, и для тех, у кого еще нет такого опыта. Для специалистов корпоративной социальной ответственности и некоммерческих организаций, а также для тех, кто не является профессионалом в этих сферах, но интересуется темой. Объединив в рамках нашего проекта кейсы и экспертизу, мы хотели бы дать нашим читателям системное представление не только о социальной ответственности – корпоративной и личной, но и попытаться вовлечь в горизонтальное взаимодействие представителей бизнеса, НКО и социальных предпринимателей, которые в ближайшее время начнут размещать в Навигаторе запросы на социальное партнерство в формате прикладных кейсов.

Ответ на третий вопрос: почему мы уверены, что это сработает, –  не будет таким кратким. Здесь необходимо немного углубиться в детали.  

Несмотря на то, что на федеральных каналах стараются избегать словосочетания «экономический кризис», отрицательная динамика индексов социального самочувствия ВЦИОМ говорит о том, что потребители телевизионных новостей начали осознавать тот самый «выбор между холодильником и телевизором». В марте 2015 людей, которые согласно ежемесячным опросам ВЦИОМ, верят, что через год они будут жить лучше – 61%, для сравнения, в марте прошлого года их было 71%. По результатам исследования Job.ru и кадрового агентства «Анкор», две трети опрошенных ощутили на себе влияние нестабильной экономики. Почти 40% опрошенных лишились работы, еще 16,4% заявили о снижении зарплаты. Количество социально незащищенных в обществе растет пропорционально росту инфляции, которая к марту 2015 года составила 7,44% против 2,33% аналогичного периода прошлого года. Все вышеперечисленные показатели усугубляются, несмотря на укрепление рубля и рост цен на нефть в последние месяцы.

Государство, которое у нас принято считать социальным, даже в период экономической стабильности самостоятельно не справлялось со своими социальными обязательствами. В последнее десятилетие оно так или иначе перекладывало часть своих обязательств на крупный бизнес. Особенно в регионах. Теперь, в условиях падающей экономики, социальная нагрузка на крупный бизнес, часто осуществляемая в формате прямого давления от государства, возрастает многократно. Это происходит на фоне стремления бизнеса к оптимизации расходных статей. Возрастает и нагрузка на НКО, ежедневно появляется все больше нуждающихся, а привлеченных от бизнеса средств становится меньше.

В кризис расходы на социальные инвестиции сокращаются по оценкам экспертов в среднем на 30%. Но бизнес не бросает свои социальные проекты, если благотворительность – это часть его стратегии. Основной потенциал оптимизации трат в социальной сфере заложен в управлении кризисными рисками. НКО и социально ответственный бизнес сейчас как никогда нуждаются в государственной стратегии социального партнерства, без которой добиться системного результата и согласованности действий  всех участников в условиях оптимизации социальных бюджетов будет крайне затруднительно. Но стратегии пока нет. Нет и стимулирующих мер для развития сектора.

Помимо отсутствия налоговых льгот, о которых уже много лет говорят все основные игроки социальной сферы, прямое давление со стороны властей в формате принудительного распределения социальных бюджетов компаний существенно усложняет вхождение в системную социальную деятельность среднего и малого бизнеса. В России средний и малый бизнес, даже при наличии социальных программ, не торопится делать их общественным достоянием, а значит, эти программы не становятся предметом оценки эффективности и системного подхода. Это в лучшем случае. В худшем – у малого и среднего бизнеса в принципе отсутствует приоритет социальной ответственности, что вполне объяснимо: кризис выводит на первый план вопрос сохранения бизнеса и сотрудников компаний. Именно здесь, по мнению экспертов, заложен колоссальный потенциал развития.

Социальные проекты, запущенные в кризис в партнерстве, если не с государством, то с крупным бизнесом и НКО, позволяют, при условии грамотного социального маркетинга, добиться устойчивости даже в период экономической нестабильности. Ответственные компании в кризис хорошо продают, не прибегая к ценовому демпингу – их клиенты лояльны и готовы платить за качественные товары и услуги. Честная конкуренция, прозрачность сведений о продуктах и услугах, прием претензий и работа по защите прав потребителей, – вот путь к высокой степени лояльности клиентов, которая позволяет сохранять высокие финансовые показатели даже при значительном сужении рынка.

Научить малый и средний бизнес социальной ответственности и социальному партнерству можно, не прибегая к государственным финансовым инструментам. Тем более что в ходе реализации национальных проектов стало понятно – распределительный подход не ведет к системным реформам социальных отраслей, а лишь увеличивает их коррупционную составляющую. Системный эффект можно получить только путем развития горизонтальных связей между всеми участниками социальной ответственности: крупного, малого, среднего бизнеса, некоммерческих организаций, СМИ и общества в целом.

Именно в развитии этих связей мы видим нишу для нашего проекта. Площадка «Социальная карта бизнеса» объединяет и опытных игроков КСО сферы, и тех, кто еще не реализует собственные социальные программы. В рамках общей коммуникационной площадки первые смогут делиться своим опытом и объединять усилия для тиражирования лучших социальных практик и партнерских программ. Вторые – смогут использовать этот опыт, находить партнеров, как среди бизнеса, так и среди НКО, и развивать собственные социальные направления. 

Почему мы уверены, что это сработает?

Потому что есть мировой опыт, накопленный десятилетиями, который это убедительно доказывает. Например, исследование Гарвардской школы бизнеса, которое длилось 17 лет (с 1993 по 2010 год). В нем участвовали 600 компаний. Исследователи разделили компании на две группы. Первая обладала высоким уровнем КСО, у второй социальные программы отсутствовали. В результате показатели эффективности рабочей силы в ответственных компаниях были в три с лишним раза выше, чем в компаниях, которые не вели социальную деятельность – 54,1% против 16,2%. Увеличение объема продаж достигало в среднем 16,2% против 8,1%. Кроме того, у компаний с КСО показатели возврата на инвестированный капитал оказались выше в полтора-два раза.

Теперь о кризисе и НКО.

В 2015 году государство планирует распределить 4,228 миллиардов рублей в виде президентских грантов для НКО. Это в полтора раза больше, чем было в 2014. По логике вещей это должно скомпенсировать грядущее уменьшение вливаний в третий сектор от крупного бизнеса. Но пока государство не является носителем стратегии социального партнерства и, как следствие, системным модератором социальной сферы, никто не может гарантировать, что средства будут потрачены на институциональное развитие. Логика финансового латания дыр, не обязательно в социальном секторе, как правило, только отодвигает системные изменения. Участие в разовых проектах НКО приводит к разовым изменениям, в то время как системная задача третьего сектора – перестать зависеть от инвестиций крупного бизнеса и государства и начать строить систему массовой благотворительности. 

Инициатором изменений подхода к системной благотворительности может стать сам третий сектор. Для этого он должен предложить социальным партнерам в лице бизнеса, государства и общества прикладные подходы для осуществления социального партнерства. Договороспособность, объединение для оптимизации усилий в конкретных направлениях, внедрение практик бизнес-подхода к реализации социальных проектов: прозрачность отчетности, качественную оценку результатов деятельности, мультиплицирование лучших практик в рамках сектора – все это неизбежно приведет к повышению уровня доверия к НКО со стороны бизнеса и государства.

Но повышение доверия общества к НКО без проведения сфокусированной информационной кампании, желательно инициированной самим государством, с учетом объема долей государственного участия в федеральных СМИ, получить будет сложно. Здесь заложен еще один скрытый резерв для системных изменений в третьем секторе. Сделав развитие массовой благотворительности одним из приоритетных направлений информационной политики, государство без привлечения финансовых инструментов сможет кардинально изменить статус-кво в социальном секторе. Сегодня СМИ практически полностью выключены из продвижения тем социальной ответственности. Намного лучше обстоят дела с темой благотворительности. Но, собирая средства на адресную помощь конкретным подопечным фондов, СМИ полностью исключают сами НКО из информационного поля. Поэтому большинство людей до сих пор предпочитают помогать напрямую, игнорируя как посредников благотворительные организации. Понимания того, что НКО являются системными и профессиональными участниками социальной сферы, которые инициируют не разовые, а институциональные изменения в социальном секторе, у аудитории СМИ пока нет. Как нет и массовой благотворительности, которая может привести к системным изменениям в секторе.

Именно при фокусе на системной благотворительности медиа могут сформировать тренд на социальную ответственность общества. НКО при помощи СМИ смогут привлекать средства от частных жертвователей, вовлекая массовую аудиторию конкретных медиа в свою благотворительную деятельность. Эффективность подобного взаимодействия доказывает на протяжении многих лет пример сотрудничества Русфонда и Первого канала.

Благотворительность в кризис нужна всем:

государству, которое в одиночку не справится с нарастающим числом социальных проблем;

бизнесу, который, реализуя социальные программы, сможет обрести дополнительную устойчивость и заработать лояльность своих клиентов;

медиа, которым социальная ответственность дает, кстати, все те же преимущества, что и бизнесу, не говоря о реализации остаточного рекламного трафика;

НКО, которые смогут получать в лице системных частных жертвователей альтернативу сократившимся бюджетам от бизнеса;

людям, которые смогут ощутить последствия трансформации общественного сознания в пользу объединения, доверия и собственной ответственности за положительные изменения в обществе.

Чтобы все это сработало, нужно объединить усилия.

Мы решили начать с себя.

Наша площадка, конечно, маленький шаг на этом большом пути.

Но мы решились создать инструмент, с помощью которого все заинтересованные участники социальных процессов смогут объединяться, чтобы продолжать развиваться. 

Даже в кризис.