Первая часть термина «нейромаркетинг» — «нейро» — по смыслу тесно связана с нейробиологией (наука об устройстве, функционировании и развитии нервной системы; «нейро» происходит из греческого языка, где означает «нерв»).
Что это такое?
Междисциплинарная область на стыке психологии, нейробиологии и поведенческой экономики.
Цель: исследовать активность мозга, чтобы объяснить иррациональное поведение людей.
У истоков нового научного направления стоят два нобелевских лауреата — Вернон Смит и Дэниел Канеман.
Само это слово впервые прозвучало в 2002 году; автором термина считается профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс.
По его мнению, нейромаркетинг — система, позволяющая лучше понимать потребности человека путем анализа его реакции на маркетинговые раздражители с помощью прямого измерения процессов в мозгу.
Как отмечает ведущий научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ Василий Ключарев, нейромаркетинг — подраздел более общего научного направления. Называется оно «нейроэкономика». Другое название: «нейробиология принятия решений».
По методу Павлова
Вы наверняка замечали, что некоторые покупки носят немотивированный характер. Покупаем, а потом задумываемся: а, собственно, зачем?
Распродажи, скидки и акции тоже играют свою роль. Но у такого потребительского поведения есть причины.
Маркетологи исследуют биологические реакции, с одной стороны, на саму рекламу, с другой — на внешний вид товара, того или иного продукта.
Они измеряют движение глаз, частоту пульса, мимику, исследуя реакции мозга на принятие потребительских решений.
Исследуемый выступает в качестве своего рода «собаки Павлова». Это и связано с физиологией, с работами в этой области академика Павлова, также нобелевского лауреата.
Посредством сигналов из мозга животные чуют опасность, прячутся от хищника и сами захватывают добычу. А у человека один из участков мозга отвечает за покупки. Поэтому нейромаркетинг апеллирует прежде всего к инстинктам и чувствам, а не разуму и расчету.
Традиционно маркетологи используют фокус-группы — метод, который базируется на честных ответах участников опросов.
Исследовательская работа нейромаркетологов проводится в закрытых лабораториях, оснащенных специальной аппаратурой для измерения психоэмоционального состояния человека.
Датчики контролируют частоту сердечных сокращений, дыхание и реакцию кожи.
Испытуемые смотрят рекламный ролик, а испытатели фиксируют такие показатели, как эмоциональная вовлеченность, физиологическое волнение, стресс, проводят мониторинг мозговой активности участников до, во время и после воздействия методов нейромаркетинга.
Все это тщательно анализируется. По итогам специалисты дают рекомендации, как вести рекламную кампанию, как лучше продвигать тот или иной товар, какой ролик больше воздействует на женскую аудиторию, какой — на мужскую.
Приоткрывая секреты
Нейромаркетинг воздействует на основные органы чувств человека. Самый простой способ — ароматизаторы, соответствующие продвигаемому товару.
Часто в супермаркетах и прочих торговых заведениях слышны ароматы кофе, женской косметики, натуральные «мужские» древесные запахи. Все это специальные аэрозоли, которые распыляют перед началом торгового рабочего дня.
«Продающие» запахи соответствуют специализации той или иной торговой точки.
Еще одно направление — цвет.
Определенное сочетание цветов или преобладание какого-либо одного цвета способно подчеркнуть достоинство товара (или скрыть его недостатки).
Звуковая реклама кому-то может показаться образцом безвкусицы. Однако легкая мелодия (как и запоминающиеся слова) может воздействовать на потенциального потребителя в нужном ключе. Это примерно то же, что и поп-музыка — утонченным ценителям и эстетам она кажется примитивной, но «широкие народные массы» быстро подхватывают мелодии и тексты песен.
По вечерам в магазинах льется умиротворяющая, спокойная музыка, что, согласно нейромаркетинговым исследованиям, способно увеличить продажи на 20%.
В ритмах блюза многие легче расстаются с деньгами.
Один из любимых нейромаркетологами образ — боксер на ринге или в зале для тренировок. Бокс ассоциируется с силой и успехом, умением постоять за себя. Этому виду спорта отдают предпочтение многие люди бизнеса, ведь для них важно умение «держать удар» в переносном смысле. Для женщин образ боксера — это прежде всего образ защитника.
Поэтому в рекламе так много «боксеров».
Нейромаркетологи любят эксплуатировать и образы, связанные с сексуальностью — как женской, так и мужской.
Умение сказать «нет»
В супермаркете вы обычно замечаете обилие рекламы, образы улыбающихся позитивных людей. Этот посыл передается вам и влияет на потребительские настроения — хочется покупать и снова покупать.
Этот момент нужно проанализировать и стараться игнорировать агрессивную рекламу.
Общий совет по противостоянию нейромаркетингу заключается в апелляции к холодному разуму — нужно учиться быть рационалистом. Впрочем, этот совет вполне пригодится и в других жизненных ситуациях.
